Come iOS cambia la pubblicità online?
Apple sta capovolgendo le impostazioni sulla privacy del suo ecosistema mobile. Quando il 26 aprile ha rilasciato il suo framework per la trasparenza del monitoraggio delle app (ATT app tracking transparency) con iOS 14.5, si è rotto il flusso di dati che gli sviluppatori di app, le agenzie di web marketing e gli inserzionisti utilizzavano per collegare il comportamento degli utenti su app e siti web mobile. Con l’aggiornamento fatto, è nato il “profilo di identificazione per gli inserzionisti” (IDFA), che è stato attivato come opzione predefinita sui dispositivi Apple. Questo IDFA fornisce l’accesso ai dati utente agli editori di app e gli utenti dovranno concedere alle app l’autorizzazione esplicita, con una diminuzione probabile dei tassi di opt-in.
L’iniziativa ATT di Apple darà un duro colpo a come fare pubblicità online mirata, che è fondamentale per i modelli di business come Facebook e Google. Gli e-commerce che si affidano a pubblicità mirata per raggiungere i clienti e i fornitori e che raccolgono i dati delle app, probabilmente troveranno difficoltà.
Attraverso il lancio di ATT, Apple sta reinventando il ruolo che la pubblicità svolge all’interno del suo ecosistema. La mossa consentirà all’azienda di controllare più strettamente le esperienze delle app degli utenti e la cura dei contenuti. Consentirà inoltre ad Apple di promuovere l’adozione della propria soluzione pubblicitaria mirata, dove i servizi di monitoraggio degli annunci interni utilizzano un linguaggio più amichevole rispetto a quello richiesto dalle app di terze parti.
Sebbene ATT possa ritenersi la modifica più incisiva per l’ecosistema della pubblicità digitale fino ad oggi, sono in arrivo ulteriori restrizioni sulla privacy degli utenti. Sviluppi come la misurazione dei clic privati (PCM), il Federated Learning of Cohorts (FLoC) di Google, la fine dei cookie di terze parti in Chrome e le normative nazionali sulla privacy come il GDPR, indicano un attenzionamento sul tema privacy all’orizzonte .
Come Apple cambia gli annunci online con ATT?
Il nuovo approccio di Apple alla privacy presenta un chiaro problema per gli inserzionisti che si affidano alla pubblicità online mirata. Ovvero sarà molto più difficile collegare in modo significativo il comportamento degli utenti tra app e siti web su mobile nell’ecosistema iOS. A seconda dei tassi di autorizzazione da parte degli utenti, sarà una bella sfida mantenere i medesimi numeri di conversione pubblicitaria e le prestazioni degli annunci subiranno un down.
Nel complesso, ci si può aspettare che ATT renda gli annunci sostanzialmente meno rilevanti per i consumatori e li faccia funzionare sostanzialmente meno bene per gli inserzionisti, ad eccezione degli annunci pubblicati dal sistema di annunci personalizzati di Apple. ATT riduce inoltre la precisione della misurazione della pubblicità su app iOS e siti web mobile.
Per aiutare gli inserzionisti a superare la limitazione della disponibilità dei dati introdotta da ATT, Apple offre una soluzione di misurazione chiamata SKAdNetwork (SKAN) che rende disponibili i dati sulle prestazioni a livello di campagna. Tuttavia, non solo esiste un limite al numero di slot di campagna disponibili per inserzionista, SKAN aggiunge anche un ritardo temporale casuale sull’osservazione di eventi di performance come acquisti o aggiunte al carrello e limita come e quanti di tali eventi, possono essere osservati per campagna.
SKAN ha un approccio alla misurazione del web marketing che utilizza metodi statistici per rendere impossibile dedurre il comportamento preciso di ogni singolo utente.
Come puoi adattare il tuo approccio alla pubblicità online?
1) Prendi confidenza con le varie metodologie di conservazione della privacy come quella di Apple e di Google. Questi sono i players principali che gestiscono le grandi piattaforme e stanno introducendo in continuazione nuove protezioni della privacy per i consumatori: le aziende che stanno pianificando e studiando con anticipo, avranno un vantaggio pubblicitario notevole.
Quando la politica sulla privacy cambia, il più grande punto dolente per gli inserzionisti sono gli aggiornamenti delle procedure. Questo cambiamento epocale dovrebbe essere visto come un’opportunità per investire in tecnologie nuove e innovative, che non solo rispettino le normative della piattaforma specifica, ma lo facciano in modo lungimirante.
2) Comprendi che le soluzioni “alternative” o “fantasiose” alle nuove normative sulla privacy non sono una soluzione praticabile a lungo termine. Può sembrare relativamente economico o semplice creare soluzioni rabberciate (fingerprinting?) che preservano i flussi di lavoro pubblicitario e gli schemi di misurazione, contravvenendo subdolamente alle politiche della piattaforma, ma non fai che rimandare un problema. Per me si deve investire solo in soluzioni reali, non in barbatrucchi che sfruttano scappatoie o si basano su regole tutt’altro che ortodosse. Bisogna ingoiare il rospo e adeguarsi.
3) Devi spostare la misurazione della pubblicità dai modelli incentrati sull’azione certa dell’utente. Si torna ai modelli olistici, ai macro dati e all’esame delle variazioni della spesa pubblicitaria e delle entrate nel tempo, per attribuire efficienza o meno, alle campagne pubblicitarie. Questo approccio richiede molta più esperienza nell’esame predittiva dei dati e questi tipi di modelli, se partono da zero, hanno necessità di molto tempo per essere messi a punto. Strumenti come il buon vecchio Marketing Mix non solo forniscono informazioni da dati diversificati, ma consentono anche ai canali pubblicitari tradizionali come la televisione (ad es.) di essere, di nuovo, inclusi nel mix di media pubblicitari da usare.
4) Approfondisci la comprensione del tuo pubblico e fai meno affidamento sui crudi dati numerici, impara a conoscere il sentiment che ti circonda. Per gli ecommerce, i prodotti che soffrono maggiormente nel targeting pubblicitario basato sull’identificatore utente, saranno quelli che si rivolgono a un pubblico di nicchia e dipendono da un piccolo segmento di clienti. E’ necessario costruire un prodotto più accattivante (commerciale) può essere una buona strategia per superare il decadimento dell’efficacia della pubblicità online. Questo perchè più ho un prodotto di largo accesso, meno ho bisogno di sofisticate analisi sugli annunci per raggiungere i clienti.
5) Un vecchio adagio che funziona sempre. Diventa più creativo e cerca la differenziazione. In assenza di targeting univoci e cronologia comportamentale, fai una pubblicità creativa, aumenta la bellezza della tua pubblicità, cura la conoscenza del cliente. Gli annunci nuovi, creativi e attraenti non saranno la panacea digitale, ma possono aiutare a raggiungere un segmento diverso e più rilevante di un pubblico.
Il framework ATT di Apple potrebbe essere la modifica più sfacciata alla politica sulla privacy, ma sarà l’unica?